Conversions et suivi avancé des conversions Google Ads : attention aux détails de paramétrage

Le machine learning de Google Ads est désormais un pilier central de la performance des campagnes publicitaires. Le paramétrage des conversions, véritable fondation de toute stratégie performante, nécessite précision et vision stratégique. Entre conversions principales et secondaires, découvrez comment structurer efficacement votre tracking pour nourrir les algorithmes et maximiser vos performances.

Explications des conversions principales et secondaires

Les conversions principales : le cœur de votre business

Lorsque vous créez vos conversions sur Google Ads, vous pouvez les paramétrer en conversions « principales » ou « secondaires ». Les conversions principales seront celles qui permettent de calculer le coût par conversion. Elles apparaissent dans la colonne « conversions ».

• • Ventes en ligne directes

• • Demandes de devis qualifiés

• • Prises de rendez-vous confirmés

• • Appels commerciaux aboutis

Les conversions secondaires : les micro-signaux essentiels

Les conversions secondaires apparaissent dans les colonnes « toutes les conversions » mais elles ne comptent pas pour calculer votre CPA (coût par acquisition). Elles donnent une tendance sur des actions non-prioritaires mais qui montrent un intérêt de l’audience pour votre entreprise.

• • Clics sur un numéro de téléphone

• • Clics sur une adresse mail

• • Vues de pages produits

• • Ajouts au panier

• • Initialisation du paiement

Exemple d’un compte Google Ads e-commerce

Dans l’exemple ci-dessous pour un site e-commerce, les « transactions » comptent dans la colonne « conversion » pour calculer le coût par conversion. Néanmoins, dans la colonne « toutes les conversions », des données secondaires remontent comme les « ajouts au panier », « paiements initiés » et « produits consultés ». Nous pouvons analyser le taux de déperdition entre les différentes étapes. Par exemple, avec des campagnes shopping, cela permet de détecter des produits ayant un fort taux d’abandon et de creuser sur les raisons.

Paramétrage de vos conversions sur Google Ads

Lorsque vous allez créer vos conversions sur Google Ads, il y a quelques subtilités à maîtriser.

Etape 1 : choix du type de conversion

A ce niveau, sélectionnez le choix de conversions à paramétrer. Dans notre cas, je vais prendre le premier choix qui est une conversion sur le site internet.

Etape 2 : votre domaine

Ici, rien de particulier, vous devez simplement ajouter votre nom de domaine.

Etape 3 : paramétrage manuel de votre conversion

A cette étape, rien de particulier non plus, il vous suffit de cliquer sur « ajouter une action de conversion manuellement ».

Etape 4 : choix de l’objectif de conversion

Ce point est important. Il faut que vous choisissiez l’action de conversion qui correspond à ce que vous souhaitez suivre. Prenez le temps de bien choisir cette information, notamment dans le cas de conversions principales de ventes ou de générations de leads.

Etape 5 : trouver la bonne valeur de conversion

La valorisation précise de chaque conversion est la clé pour évaluer la rentabilité de vos campagnes. En attribuant une valeur monétaire exacte à chaque action principale, vous mesurez directement l’impact de vos investissements publicitaires sur votre chiffre d’affaires. Cette approche permet d’optimiser votre budget en fonction du réel retour sur investissement..

• • Utiliser la même valeur pour chaque conversion : cette option est à utiliser pour les actions de génération de leads. En effet, il n’y a pas de transaction à l’instant de la conversion donc il faut lui donner une valeur. Pour cela, vous devez connaître le taux de transformation en client des personnes ayant réalisées cette action de conversion.

    Exemple : lorsque vous recevez un formulaire, vous transformez à hauteur de 30%. Chaque vente vous rapporte 1000€ HT. La valeur d’une conversion sur Google Ads sera alors de 1000×0,30 = 300€.

• • Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion : pour les e-commerçants, chaque transaction doit être tracée avec sa propre valeur de conversion. Le paramétrage idéal consiste à remonter soit le montant hors taxes, soit la valeur sans frais de port, voire la marge nette de chaque vente. Cette précision dans la remontée des données permet de calculer avec exactitude le véritable retour sur investissement de vos campagnes.

Etape 6 : comptabiliser vos conversions

Dans un contexte e-commerce, l’option « toutes » s’avère pertinente pour capturer la valeur totale des conversions lorsqu’un même utilisateur effectue plusieurs commandes, comme par exemple deux achats successifs. Cette approche prend tout son sens dans une stratégie incluant des audiences de remarketing, permettant de valoriser chaque transaction.

Etape 7 : temps de suivi des conversions

A cette étape, vous devez choisir le temps de suivi de votre conversion après le clic sur votre publicité Google Ads. Il est de plus en plus rare qu’une personne réalise une conversion dès la première visite sur votre site. A ce niveau, vous sélectionnez le nombre de jours après l’interaction avec votre pub dans laquelle la conversion remontera dans votre compte Google Ads. Plus votre temps de prise de décision avant achat est long, et plus il peut être intéressant d’allonger ce temps. Par exemple, si vous avez un panier moyen élevé et que la décision d’achat est généralement de 50 jours, renseignez idéalement 60 jours.

Etape 8 : attribution de vos conversions

La notion d’attribution d’une conversion peut être perçue comme assez complexe. L’attribution permet d’identifier et de valoriser les différents points de contact qui ont conduit un utilisateur à la conversion finale. Cette analyse détermine l’impact réel de chaque interaction.

L’attribution « basée sur les données » est celle que Google recommande mais elle est aussi la plus floue car elle est pilotée… par Google. Elle accorde l’action de conversion selon les signaux d’engagement des utilisateurs avec vos différentes annonces. Ce modèle est donc fortement contesté par les experts Google Ads car il ajoute encore du grain à moudre à Google qui fait de son modèle une vraie « boite noire ».

L’attribution au « dernier clic » donne du crédit à la dernière interaction avec une campagne donc cela ne permet pas de prendre en compte les requêtes ou les stratégies de haut de funnel. Cela est donc trop arbitraire et risque de faire prendre de mauvaises décisions.

Etape 9 : suivi avancé des conversions

Le suivi avancé des conversions doit être coché s’il est paramétré au niveau de vos remontées de données utilisateurs. Ce suivi permet d’enrichir la précision de votre mesure de performance en complément des balises traditionnelles. Cette technologie sécurisée collecte et transmet les données first party de votre site web de manière cryptée, garantissant ainsi la protection des informations utilisateurs. Ce système, généralement implémenté via Google Tag manager, offre une vision plus fine et fiable de vos conversions. 

Des données de conversions fiables pour le machine learning

L’efficacité du machine learning de Google Ads repose essentiellement sur la qualité et la fiabilité des données de conversion transmises. Les algorithmes s’appuient sur ces signaux pour optimiser automatiquement vos campagnes publicitaires. La précision du tracking devient alors un levier stratégique : plus vos données sont fiables et exhaustives, plus les systèmes d’enchères automatiques affinent leurs décisions. Cette synergie entre données de qualité et intelligence artificielle permet d’optimiser la diffusion des annonces vers les audiences les plus pertinentes, aux moments les plus opportuns, et aux coûts les plus avantageux. Cependant, la puissance du machine learning ne remplace pas l’expertise humaine – elle la complète. Une analyse approfondie des données de conversion, couplée à une compréhension fine des objectifs business, reste indispensable pour guider efficacement les algorithmes vers vos objectifs de performance.

Cette approche data-driven démontre que le succès d’une stratégie Google Ads moderne repose sur trois piliers fondamentaux : un tracking rigoureux des conversions, une exploitation intelligente du machine learning, et une expertise humaine pour interpréter et ajuster la stratégie.

Pour conclure

Un paramétrage optimal des conversions Google Ads est un pilier de performance pour faire fonctionner pleinement vos campagnes. La combinaison intelligente des conversions principales et secondaires, couplée à une implementation technique précise, permet d’exploiter au mieux la puissance du machine learning pour optimiser vos campagnes.