Performance Max (ou PMax) est l’outil Google qui automatise vos publicités sur tous ses canaux pour maximiser vos résultats. Ce type de campagne est poussé sans relâche par Google. Le discours des chargés de comptes chez Google est bien rodé en promettant des performances hors normes.
« C’est simple, pas besoin d’être un expert, ça tourne tout seul. »
Sauf que la réalité est un peu différente. Google a tout intérêt à faire adopter PMax (Performance Max) massivement afin de remplir ses emplacements peu exploités par les annonceurs comme le Display, YouTube, Discover, etc. Grâce à PMax, vos campagnes sont diffusées sur l’ensemble des leviers de Google, et il en est ravi ! Comme j’aime à le dire :
« Des campagnes PMax, oui, mais à petites doses et de manière maîtrisée »
Découvrez ici quelques conseils pour « mieux » maîtriser vos campagnes PMax.
Est-ce indispensable d’avoir des campagnes Performance Max (PMax) ?
La réponse est « NON ». Tout dépend de votre « maturité » sur Google Ads et de votre budget par rapport à votre marché. Les campagnes historiques de Google restent les plus performantes pour obtenir des contacts qualifiés comme les campagnes sur le réseau de recherche et les campagnes shopping standards.
Alors, à quel moment est-il intéressant de créer une campagne PMax ? Il faut voir la campagne PMax comme une opportunité de découverte. L’idée est de sortir des sentiers battus et découvrir de nouvelles actions de croissances avec PMax. Mais pour cela, évitez les pièges dans la création de la votre campagne 👀.
Les pièges à éviter lors de la mise en place d’une campagne PMax (ou Performance Max).
L’importance fondamentale du tracking
Le tracking constitue la pierre angulaire de toute campagne PMAx performante. Pour optimiser vos résultats, plusieurs éléments sont indispensables :
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- Implémentation du mode consentement V2
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- Installation du tag Google Conversion Tracking (éviter la remonter de conversion via GA4)
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- Activation du suivi avancé des conversions
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- Mise en place de valeurs spécifiques pour les nouveaux clients. Cela implique un bon tracking de vos audiences clients sur votre site.
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- Intégration des conversions CRM pour la lead generation
Sans oublier le paramétrage d’une fenêtre d’attribution adaptée (maximum 30 jours post-clic et 3 jours post-vue pour les vidéos) qui optimise la qualité des conversions.
Exploitation des données first-party
Les données first-party représentent un atout majeur pour vos campagnes PMax (Performance Max). Quelques points essentiels :
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- Maintenir un taux de correspondance minimum de 80% avec vos listes clients
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- Assurer une mise à jour hebdomadaire des données
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- Créer des listes clients Google Ads « conversion based » en complément
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- Utiliser ces audiences pour affiner le ciblage de vos campagnes
Maîtrise de la diffusion et des performances
Pour optimiser vos campagnes Perfoamnce Max (PMax), plusieurs leviers stratégiques sont à activer :
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- Contrôler la diffusion sur le réseau Display en excluant les placements non-pertinents
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- Privilégier l’acquisition de nouveaux clients via l’option « ajustement nouveaux clients »
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- Gérer intelligemment l’exclusion des mots-clés de marque selon leur part dans les conversions
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- Utiliser les règles de valeurs pour orienter les performances selon vos objectifs
Structure d’audiences optimale
Une stratégie d’audiences bien pensée inclut 7 composantes essentielles :
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- Maximum 5 audiences in-market Google (1-5M impressions)
- Liste clients first-party spécifique
- Audience custom « meilleures recherches SEA »
- Thèmes de recherches SEO
- Audience custom « URL concurrents »
- Liste clients Google Ads
- Ciblage par âge
Performance Max (PMax) et infos pratiques pour l’optimiser
Enfin la possibilité d’exclure facilement un grand nombre de mots clés !
En Search, on a toujours pu exclure facilement des mots clés de nos campagnes. Sur PMax, c’était mission commando. Sûrement à force de plaintes grandissantes, Google laisse ENFIN la possibilité d’exclure des mots clés en exact, broad ou phrase. Une première mise à jour permettait de mettre 100 mots clés à exclure et nous sommes désormais passés à 10 000.
La clé du succès avec PMax réside dans l’équilibre entre automatisation et contrôle manuel. Une approche structurée, combinée à un suivi rigoureux des performances, permet d’exploiter le potentiel de ce format multi-placements.
Zones géographiques et heures de diffusion
Je vois très souvent des campagnes Performance Max (PMax) qui n’ont même pas les paramétrages de base des campagnes classiques. Sur PMax, vous pouvez également segmenter précisément les zones géographiques ciblées au niveau de la ville, département ou région afin de connaître précisément vos performances. Même chose pour les calendriers de diffusion. Vous pouvez ajouter des plages horaires et ainsi connaître précisément vos performances selon les heures de la journée et les jours de la semaines !
Shopping : segmentation de votre flux et optimisation par IDs de produits
Lors de la création de campagnes PMax pour le e-commerce, la partie de gestion des flux produits va être importante. En effet, vous pouvez segmenter vos campagne PMax ou Performance Max en différents composants ayant chacun leur propres signaux d’audiences, mais aussi leurs propres flux produits. De la même manière qu’une campagne Search bien maîtrisée, vous devez faire des campagnes PMax avec des signaux d’audiences précis, des flux produits spécifiques et des composants d’annonces adaptés.
Optimisez la performance de vos composants
Vos composants d’annonces sont essentiels, au même titre que vos annonces Search. Vérifiez leurs performances afin de les adapter et de désactiver les éléments n’ayant pas les résultats escomptés.
Google Ads vous donne les signes de performances afin de pouvoir optimiser vos composants. Pour cela :
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- Rendez-vous dans votre campagne PMax
- Cliquez sur « groupe de composants »
- Au niveau du groupe de composants, cliquez sur « voir les détails »
- Si la colonne « performances » n’est pas disponible, il vous suffit de l’ajouter.
Le futur de PMAX pour plus de contrôle ?
Google a bien compris que pour faire davantage adopter PMax et regagner la confiance des annonceurs sur ce format de campagne, ils vont devoir apporter davantage de transparence. Google teste notamment un reporting par canal de diffusion pour obtenir les performances par régies. Depuis plusieurs mois, on observe les différentes mises à jour des campagnes PMax qui permettent plus de contrôle. Néanmoins, comme évoqué plus haut, les campagnes classiques comme le Search et le Shopping standard restent les tops formats de campagnes à ne surtout pas négliger !
