Lors d’une réunion client, nous nous apercevons que client et agence n’ont pas la même méthode pour calculer le coût d’un client. Lorsque l’annonceur évoque un CAC (coût d’acquisition client), il pense coût d’un lead transformé.
OK Jamie, on est raccord.
Mais ce coût par lead transformé ne prend pas en compte l’ensemble des leads reçus et le parcours client : par les leviers webmarketing, les appels téléphoniques, les leads froids qui seront convertis M+3, etc.
Le coût d’acquisition client est, je trouve, trop peu évoqué dans les KPI’s à suivre dans les actions digitales. On parle facilement du “coût par lead”, mais quel lead devient vraiment client ? C’est à dire quel lead génère quel chiffre d’affaires ? Cet indicateur est pourtant essentiel afin de piloter correctement vos actions d’acquisition. Je vais revenir plus en détail sur la définition du coût d’acquisition client dans le domaine du digital et comment le calculer dans vos actions de webmarketing.
Définition du coût d'acquisition client (CAC)
Le CAC est l’investissement total pour convertir un nouveau client. On parle bien de celui qui a signé votre bon de commande. Dans le digital, ce coût comprend les investissements engendrés par la source du trafic. On pourrait même pousser plus loin en prenant en compte le coût de votre masse salariale pour activer les leviers.
Calcul du coût d'acquisition client par source de trafic
Calcul CAC en référencement payant
En référencement payant, que ce soit sur vos actions Google Ads, programmatique ou encore Social Ads, vous allez pouvoir calculer votre coût d’acquisition client de la manière suivante :
“Investissements d’achat d’espace publicitaire par levier / nombre de clients signés”
Si vous êtes épaulé par une agence de marketing digital pour gérer vos campagnes, vous pouvez également inclure les honoraires pour un calcul du CAC précis :
“(Investissements d’achat d’espace publicitaire par levier + frais de gestion d’agence) / nombre de clients signés”
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Et là, vous vous posez peut-être la question suivante : comment associer un lead reçu à une source de trafic ? Le chaînage entre les sources de trafic et vos données CRM est-il en place pour calculer votre CAC ? Nous allons détailler cela plus bas.
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Calcul CAC en référencement naturel
J’ai déjà entendu dire que le référencement naturel est “gratuit”. Certes, on ne paie pas de l’achat d’espace mais afin d’être bien positionné dans les résultats de recherche, il faut du temps et beaucoup de travail. Les résultats sont moins immédiats. C’est pour cela que le coût d’acquisition client est plus difficile à mesurer sur ce levier et il est davantage sujet à discussion car il peut y avoir plusieurs méthodes. Néanmoins, selon votre envergure, vous avez sûrement eu recours à des investissements afin d’optimiser votre site en référencement naturel comme :
– un audit technique SEO afin de mettre en conformité votre site pour répondre aux exigences des moteurs de recherche.
– un audit sémantique afin d’analyser les mots clés pertinents pour votre activité.
– des investissements en rédaction de contenu ou en déploiement d’un cocon sémantique.
– la mise en place d’une stratégie de netlinking.
La liste peut être longue car les missions sont nombreuses pour améliorer votre ranking et ainsi augmenter votre trafic en référencement naturel. C’est pour cela que je conseille, afin de calculer votre CAC, de lisser vos investissements en référencement naturel sur 12 mois d’exercice. Cela permet d’avoir une vision assez représentative des investissements nécessaires pour mesurer les actions déployées en acquisition de trafic SEO.
Voici un exemple de calcul du CAC en référencement naturel :
((investissement audit technique + audit sémantique + création de contenu + netlinking + frais d’agence de gestion SEO) / 12) / nombre de client signés
Tracez la source du client pour calculer votre CAC
Configurez votre CRM pour analyser la transformation de vos sources de trafic
Ce point est essentiel afin de pouvoir calculer le CAC définitif et c’est souvent là que le bât blesse. Il s’agit ici du chaînage entre la source de trafic et votre lead qui arrive dans votre CRM (référencement naturel, référencement payant, LinkedIn, Pinterest, programmatique, etc.). J’évoque ici uniquement les sources d’acquisition digitales mais l’on pourrait également ajouter par exemple un salon, le réseau, un flyer.
Ain de pouvoir réaliser ce chaînage entre les sources de trafic digitales et vos leads entrants, votre CRM doit affecter chaque réception de formulaire à une source de trafic. Ainsi, un formulaire remplit sur votre site puis envoyé dans votre CRM aura par exemple comme source d’origine “Google Ads > campagne “master RH” et mot clé “formation certifiée master rh”. Ainsi, vous prenez en compte l’ensemble du parcours de l’internaute et matrîsez sa source d’origine. Encore mieux : lorsqu’il aura signé avec votre entreprise, vous pourrez même connaître son CA généré et donc le retour sur investissement final de vos actions.
Voici par exemple une capture du CRM Hubspot qui permet de connaître le nombre de leads, puis de clients, selon les sources du site internet :
Le call tracking pour connaître les sources de vos appels entrants
Comment savoir si vos appels entrants proviennent de vos campagnes de référencement payant, de référencement naturel, de votre Google Business Profile (ex Google MyBusiness) ou encore de vos réseaux sociaux ? Pour cela, la méthode la plus fiable que l’on ait testé est le call tracking. Le principe est simple : nous créons des numéros par source de trafic. Concernant la gestion de vos appels entrants, cela est totalement transparent.
Ainsi, vous pourrez savoir si votre lead a appelé via le numéro affecté au référencement naturel ou encore au référencement payant. Grâce au call-tracking, vous mesurez l’ensemble des contacts entrants et donc le calcul du coût d’acquisition client se précise naturellement.
On conclue ?
Nombreuses sont les entreprises qui s’arrêtent à leur coût par lead et qui ne connaissent pas concrètement la source de trafic qui génère réellement des clients. Chez WeBird, nous militons pour démocratiser cette notion de CAC comme un KPI de référence au même niveau que le CPL. Car que vaut un lead qui s’avère être hors cible ? Comment calculer son retour sur investissement si on ne connaît par le taux de transformation définitif en client, ni le chiffre d’affaires généré par source de trafic ?
Et vous, connaissez-vous votre coût d’acquisition client ? Chez WeBird, on adore ce sujet donc contactez-nous pour en discuter.
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