Nous parlons souvent de “stratégie SEO” et de “stratégie SEA” mais peu de la synergie entre les deux. Pourtant, ces deux leviers se servent l’un l’autre. Je dirais même que c’est une erreur de ne pas travailler sur cette convergence. On voit souvent les experts métiers se focaliser sur leur levier respectif et ils voient rarement le champs des possibles que peut apporter la prise en considération de l’ensemble des leviers d’acquisitions de trafic.
Et pourtant ! Je suppose que vous avez déjà fait l’analyse du chemin et des points d’impacts de vos internautes avant de convertir ? Sont-ils venus uniquement via un levier ? Ont-ils convertit à la première visite ?
Le parcours de nos visiteurs est de plus en plus complexes. Ils peuvent venir la première fois par le référencement payant, revenir en référencement naturel grâce à l’imprégnation de votre marque où encore être retargété via vos campagnes sur les réseaux sociaux. Nous allons parler ici de ces points de synergies entre ces deux leviers qui servent un même objectif = rencontrer son public et transformer !
L'analyse sémantique au service du référencement payant
La première chose évidente dans la mise en place de campagnes sur le réseau de recherche est de se servir de l’analyse sémantique réalisée en amont pour le référencement naturel.
En effet, cette analyse sémantique sert de feuille de route aux équipes SEO afin de définir l’arborescence du site et les contenus du site. Elle reflète donc les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. L’avantage des campagnes search Google est d’être présent immédiatement sur les mots clés importants pour votre business. De ce fait, en attendant que vous aillez les positions suffisantes en référencement naturel, il va de soit de les utiliser dans vos campagnes Google Ads. Les campagnes publicitaires pallient à l’inertie du référencement naturel.
De plus, les campagnes search vous permettent aussi de vous positionner sur des mots clés que vous ne souhaitez pas voir apparaître sur votre site mais qui servent votre business.
Cas client
J’étais en charge de la gestion des campagnes pour une entreprise dans la résidence senior. Pour eux, le mot clé “maison de retraite” nuit à leur image mais pourtant les internautes l’utilisent beaucoup. Ils ne peuvent donc pas supprimer totalement ce mot clé de leur stratégie d’acquisition. J’ai conseillé le positionnement dans les campagnes search sur ce terme mais de ne pas l’utiliser sur le site (au grand détriment de l’équipe SEO, mais aussi de l’équipe SEA qui ne peut pas driver le quality score..).
Nourrir l'analyse sémantique grâce aux termes de recherche Google Ads
Les données des campagnes search sont une vraie mine d’or pour nourrir la stratégie SEO. En effet, en mettant les mots clés en expression dans le ciblage de vos campagnes, vous pouvez apparaître sur de nombreux autres termes qui sont autant d’idées à utiliser comme nouvelle sémantique en référencement naturel. Vous connaîtrez le volume d’impressions, de clics, le temps passé, le taux de conversion etc.. avant même déployer cette nouvelle sémantique sur votre site.
L'optimisation du référencement naturel augmente les performances de vos campagnes search
Le niveau de qualité (quality score) d’une campagne Ads est une métrique essentielle pour tout bon Consultant SEA. Cet indicateur est calculé sur le niveau des mots clés de votre campagne search sur une échelle de 1 à 10. Plus le score est élevé et plus de niveau de qualité est bon entre votre annonce et la page de destination en comparaison des autres annonceurs qui sont sur le même mot clé que vous.
Afin d’améliorer le niveau de qualité, il faut donc passer par l’amélioration des pages de destination du site afin qu’elles soient cohérentes avec les mots clés positionnés sur les campagnes Google Ads. On voit ici le travail commun à entreprendre entre le référencement naturel et le référencement payant. En travaillant main dans la main, chacun pourra bénéficier du travail de l’autre et ainsi gagner des positions sur la SERP !
Pour conclure
Le SEO et le SEA sont indissociables afin de pouvoir gagner en qualité. Néanmoins, ce n’est pas parce que vous réalisez des campagnes Ads que vous serez mieux positionnés en référencement naturel ! Pour cela, il faudra travailler la technique de votre site, vos contenus, vos backlink etc… Dans une stratégie SEO “naissante”, le référencement payant sera à privilégier afin de commencer à faire venir du trafic sur votre site le temps que le référencement naturel commence à porter ses fruits. C’est uniquement en travaillant ensemble que la stratégie d’acquisition globale sera efficace et innovante. Les requêtes des internautes évoluent rapidement et les campagnes search ads permettent de nourrir efficacement votre stratégie de contenus SEO à long terme !
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